14個中國熱門旅游目的地消費力大比拼，誰優(yōu)誰劣？

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過去一年以來，有關消費升級的話題從未停止過，相關領域的創(chuàng)業(yè)投資機會更是一片紅火。

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單從旅游消費這一萬億級市場而言，在產業(yè)轉型升級、供給側結構性改革的大窗口期，在可預見的未來機遇中，休閑度假市場在需求端迎來爆發(fā)性增長，旅游邊界變得模糊，產融結合下的新興業(yè)態(tài)使得產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變得更加細分，從效率、安全、智慧化三方面給行業(yè)帶來創(chuàng)新機遇，以市場為導向的戰(zhàn)略落地有效解決了消費者與目的地間存在的信息通達性、服務便利性問題，目的地全要素間的有效轉化將進一步縮短消費者的行前決策時間，使消費變得容易。

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但當前我們所熱議的這些消費升級現(xiàn)象，短期內依然無法取代人與人之間的感知體驗，全域范圍內的目的地智慧建設也仍然存在較長期的投入周期，且尚存不確定性風險，回看過去20年旅游業(yè)的演變史，根本上看旅游業(yè)出現(xiàn)的機會多是解決了信息流對等的技術演進路徑，而有關后端垂直服務市場爆發(fā)的矛盾與機遇正成為新的戰(zhàn)場。

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為了全面了解我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是目的地的消費情況，包括消費分布及消費額，新旅界研究院統(tǒng)計了我國2017年全年旅游數(shù)據，并從旅游人次、旅游營收及人均消費額三個維度進行了數(shù)據化梳理分析，從而比對得出我國熱門旅游目的地的消費力排行，并根據消費力排名進一步解讀旅游目的地可能存在的問題以及潛在機遇。

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首先，我們來看這樣一組數(shù)據：

根據上述數(shù)據，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點：

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一、旅游人次方面：2017年，14個城市旅游人次總和占全國旅游總人次（57億）的比重達51.67%，這一數(shù)據表明，國內游依然是我國居民出游首選，在目的地的選擇上，除了北上廣深等一線城市外，二線城市的旅游人次激增，年均人次開始逼近。

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二、旅游收入方面：國家旅游局官方數(shù)據顯示，2017年，我國旅游總收入超5.7萬億元，而新旅界研究院統(tǒng)計范圍內的14個城市旅游收入已達3.83萬億元，占全國旅游總收入的72.26%。

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三、人均消費額方面：按照公式（人均消費額=旅游收入/旅游人次）計算，2017年，我國人均實際消費額維持在600-2000元區(qū)間，南京躍居首位，重慶排名末尾。新旅界研究院從榜單中篩選出三個代表性城市通過數(shù)據進行詳細解讀，具體分析如下：

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1. 重慶：2017年，重慶旅游人次達5.4億，成為國內游熱門旅游目的地榜首，創(chuàng)造旅游總收入3308億元，人均消費610元。從客源地看，前往重慶旅游的多為本地及周邊游客，且以1-3日短線旅游產品居多，另外在內容供給及過夜消費（住宿環(huán)節(jié)）存在較大不足，“餐飲+門票”成為其主要消費結構；從供需端看，重慶自然旅游資源豐富，相關的旅游資源開發(fā)程度較高，隨著休閑度假市場的迭代升級，現(xiàn)有的部分產品恐無法滿足即將到來的多元需求。

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但也應該看到的是，重慶的人口紅利優(yōu)勢明顯（常駐人口3048萬，旅游人次5.42億），城市吸引力刺激了消費意愿，圍繞周邊游市場的投資機會也正逐步興起，可以預期的是，在如此高密度的紅利下，未來發(fā)展多業(yè)態(tài)存在巨大機會。

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2. 西安：西安是我國中西部的橋梁，也是國家重點中心城市，過去的2017年，旅游人次快速增長，超越深圳、杭州、南京等，躍居全國第六位，但在消費水平上依然較為落后，人均旅游消費額不足1000元，說明游客去往西安旅游的消費較低，體現(xiàn)在產品供給層面缺乏核心吸引物，“到了西安玩什么”是消費者做決策的前提，目前看來，除了地方特色美食，常規(guī)景點觀光，西安的城市綜合體項目、文娛度假區(qū)項目上缺少供給。

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從消費分布及結構角度分析，現(xiàn)階段的西安主要客源來自于本地及周邊目的地，以短途游為主，門票經濟成為主贏利點，對于西安旅游的未來發(fā)展來說，充分開發(fā)以周邊游為代表的短途市場，并由其快速增加有效供給，實現(xiàn)休閑度假的多元消費場景成為轉型關鍵。

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3. 南京、蘇州：江蘇省內有兩個城市上榜，旅游人次和旅游收入均相差不大。相較于其他省市的旅游發(fā)展狀況而言，江蘇省南部地區(qū)城市進入休閑度假旅游時代的特征較為明顯，人均消費額突破2000元，這一方面得益于兩地在發(fā)展旅游業(yè)方面的較早起步，另一方面也得益于地方對滿足消費者對歷史文化底蘊需求的準確把握。

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旅游是生活方式的異地化，無論是作為客源地，還是國內游主要目的地，南京、蘇州均有著不錯的城市品牌和辨識度，“秦淮河畔夜市明、蘇州園林賞四季”等極具地方特色的水系文化、建筑風格成為南方旅游的典型代表，“強內容+多場景”的結合成為地方打造競爭力的關鍵。

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但值得關注的是，在蘇州跟團游市場中，旅行社依然奉行“導游+購物店”的模式，推出的多條短途線路產品存在問題。2017年5月，筆者曾通過當?shù)芈眯猩鐖竺袇^(qū)一日游活動，行程中被強行帶入購物店，低價折扣門票不包含所去景點，蘇州旅游業(yè)的亂象如過去頻發(fā)負面的“麗江模式”。

海島占三席，消費水平趕超北上廣

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典型之外，再來看榜單中的11個城市，其中以青島、三亞、廈門為代表的海島型城市成為國內游的另一重要目的地。從旅游人次上看，年均7000萬以上的游客聚集，直接拉動著本地經濟發(fā)展，在房產、酒店、航空等領域，無論是客單價還是投資收益均處于高點，但繁榮背后依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，從城市運營本身來說，如何保證游客量的提升，如何打造IP比肩國外海島以及如何實現(xiàn)復購率的穩(wěn)定增長成為當下重點；從消費者的角度看，除了核心吸引物本身，性價比、服務體驗、文化娛樂、交通等要素成為影響其決策行為的關鍵。

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在經歷消費市場全面分層后，我國旅游業(yè)相關領域的投資變得謹慎，雖然繼續(xù)雙位數(shù)的增速，但多處于政府主導下的基礎設施建設層面，真正的產業(yè)發(fā)展尚處于初步整合階段。單從海島城市角度看，國內海島目的地開始進入建設期，幾個大型休閑旅游綜合度假區(qū)（恒大?；◢u、青島伊甸園、三亞亞特蘭蒂斯）項目紛紛落地，試圖解決地方在旅游產品端的供給。

與國內海島不同的是，出境游熱門旅游目的地中，以巴厘島、普吉島、長灘島等為代表的海島游，在資源開發(fā)、產品豐富度、出行服務等方面仍較初級，國內相關的創(chuàng)業(yè)投資機會多聚焦于出行服務和渠道分銷領域。《中國出境旅游發(fā)展年度報告2017》的相關數(shù)據顯示，中國居民出境游的人均消費額已達6000元以上，而國內均值在2000元以內，從客單價及消費額角度看，目前我國的海島旅游發(fā)展仍存在巨大的發(fā)展機會。

周邊游市場爆發(fā)，成未來發(fā)展趨勢

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發(fā)達國家的經驗表明，當人均收入超過3000美元時，休閑度假需求會普遍產生，推動旅游產品從觀光型向休閑型轉變。伴隨著我國消費升級崛起，國民旅游逐漸進入全域旅游、休閑度假時代，短途、高頻的周邊游受到越來越多消費者青睞。

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與其他旅游形式相比，周邊游具有行程短、消費低、出游頻率高、休閑性質重和決策過程快五大特點。

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而從周邊游發(fā)展區(qū)域分布看，目前我國東部發(fā)達地區(qū)為周邊游主要市場。前文中，新旅界研究院對重慶、西安、南京、蘇州等熱門旅游城市進行了多方面詳述，再通過對旅游人次的梳理后發(fā)現(xiàn)，我國短途游/周邊游市場需求旺盛，重慶年均破5億的游客量，成為2017年的流量冠軍，結合人均消費額的實際情況，可以預測出我國周邊游市場存在巨大的發(fā)展空間。