度假需求與云南度假區(qū)發(fā)展

（本文是2015年4月23日在西雙版納的演講）

作者：魏小安

二、關于休閑度假

（一）關于休閑

1、什么是休閑

閑：可自由支配的時間；休：消磨自由時間的方式；休閑：對自由時間的多樣化安排。從時間維度上，有小閑，八小時之外的閑暇是一天中的三分之一；有中閑，大周末是一周中的三分之一；有大閑，法定假日和帶薪假期是一年中的三分之一。在空間維度上：一是家庭休閑：休閑空間的基礎；二是社區(qū)休閑：休閑空間的放大；三是城市休閑體系：休閑空間的延伸；四是環(huán)城市休閑游憩帶：休閑空間拓展；五是鄉(xiāng)村休閑：休閑空間的發(fā)散；六是異地休閑：休閑空間的輻射；七是網(wǎng)絡休閑：新型空間的突破；最后是互為空間，形成完整的網(wǎng)絡體系。休閑產(chǎn)業(yè)是為滿足休閑需求而形成的供給體系。休閑與旅游的關系：從旅游的角度看，休閑是主體。從休閑的角度看，觀光旅游是異地休閑。從市場的角度看，旅游更多關注外來人，休閑則內(nèi)外包容。

2、休閑城市的意義

滿足休閑需求是城市的基本功能之一，是城市發(fā)展質(zhì)量提高的重要內(nèi)容，是市民生活質(zhì)量的必要組成部分。城市休閑以人為本，休閑引人，休閑動人，休閑怡人，休閑養(yǎng)人休閑創(chuàng)造快樂，休閑創(chuàng)造就業(yè)，休閑創(chuàng)造價值。休閑，讓城市更美好。休閑是城市功能的完善，城市質(zhì)量的提升，城市品牌的創(chuàng)造，和諧社會的構建，以人為本的體現(xiàn)。休閑城市應當達到，在城市生活中，休閑活動普遍，具有豐富的休閑設施；休閑產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展中占據(jù)重要地位，形成品牌，并構成強大的市場吸引力。休閑城市要符合宜居城市、人文城市、特色城市、和諧城市等多元的要求，環(huán)境適宜人居住，具備歡迎外來者的人文精神，本地傳統(tǒng)文化挖掘到位，最重要的是社會各方面和諧發(fā)展。政府應致力于提供公共空間、完善產(chǎn)業(yè)政策、推動非營利組織、培育市場主體，積極進行休閑城市的創(chuàng)建。休閑城市應更加突出休閑功能，并且在居住、工作、交通環(huán)節(jié)應給予充分的統(tǒng)籌配套，進行休閑化設計。通過擴展城市休閑功能和建設休閑城市，提升城市品牌，提高居民生活質(zhì)量。形成城市休閑文化，提升城市的文化品味，創(chuàng)造獨特的城市魅力。以服務大發(fā)展、配套大空間、發(fā)展大產(chǎn)業(yè)、提升大形象、發(fā)揮大功能、促進大文化、美化大環(huán)境為基礎定位，發(fā)揮休閑業(yè)在推動區(qū)域新發(fā)展、拓展休閑新體系、衍生城市新產(chǎn)業(yè)、促進城鄉(xiāng)新和諧、提升城市新品質(zhì)、培育社會新生活等方面的積極作用。形成城市經(jīng)濟的增長極、擴散極，建設好的人居環(huán)境，形成城市發(fā)展導向。

3、構建城市休閑體系

城市休閑體系的功能：擴大民眾休閑空間，豐富民眾休閑內(nèi)容，營造良好的城市氛圍，培育宜居的城市生活，提升城市的總體品牌。構建基礎：以日常休閑為基礎，以外來消費為拉動，培育社會休閑氛圍，挖掘城市文化底蘊，以增量拉動存量，以高端拉動中低端。四個重點：一是水上建設：水邊，水中；二是城市公園：布局廣，規(guī)模小，區(qū)位近，綠化好；三是市民廣場：親民惠民近民樂民；四是中央休閑區(qū)：休閑，娛樂，商業(yè)，飲食，文化，街區(qū)。體系建設：夜景營造、餐飲體系、娛樂體系、健身體系、文化體系、購物體系。文化是休閑之基，特色是休閑之魂，環(huán)境是休閑之根，質(zhì)量是休閑之本。

云南六有六缺：有地理位置，有良好氣候，有歷史積淀，有文化傳承，有消費習慣，有市場氛圍。缺乏主導的發(fā)展，缺乏足夠的認識，缺乏層次的產(chǎn)品，缺乏相應的品牌，缺乏成型的模式，缺乏綜合的效益。云南說起來是一個休閑最好的地方，但是云南的休閑發(fā)展不理想。為什么？原因很多，其中一個很重要的原因是不精致，因為休閑度假，人的要求就變了，比如說到一個景區(qū)去，轉(zhuǎn)了一圈就走了，細節(jié)不會關注，拍張照片完事了?？墒且蕉＿吷?，想細細的待一待，所有的細節(jié)都在我的眼睛里。所以很自然，休閑度假的人對細節(jié)的關注比誰都強。講休閑度假，云南大理還有點好東西，雙廊別墅拉動了一批，其他的地方感覺就是粗糙。比如說云南菜，大家都覺得很好，好像世間公認，我來過云南無數(shù)次，從來不認為云南菜好吃。1997年的時候，全國旅游局長會在西雙版納開。那個時候我還在管理司，得盯著這些事，吃了兩餐飯，我就說下一餐飯你們一桌準備兩碗紅燒肉，先上一碗，這碗吃完了再上一碗，他們說為什么？我說這幾天大家的肚子很素，看著很熱鬧，一大桌，吃來吃去吃的不實惠。結(jié)果到那天晚餐，一碗紅燒肉上來，每個桌都在歡呼，一掃而光，第二碗跟著端上來，一個紅燒肉都能引發(fā)這樣的效果，所以我實在對云南菜不敢恭維，不管你們自己評價如何高。因為我們要從各個角度來研究，云南原來有個問題，就是大交通的問題，現(xiàn)在空中環(huán)游走廊出來了，應該說大交通的問題基本解決了。但是一系列新的問題又在產(chǎn)生，比如說昆明，20世紀80年代旅游剛開始的時候，昆明是主要目的地，到了90年代就變成了順訪地，現(xiàn)在的昆明基本上是過境地。我這幾次來云南都是，到了昆明，出了機場，約兩個朋友，旁邊吃飯，吃完了酒店一睡覺，第二天走了，去普洱了，去騰沖了。昆明這個大機場是有意義的，但是問題在于，昆明辛辛苦苦搞的這些東西，現(xiàn)在沒有人消費了，或者缺乏人消費了，昆明最大的挑戰(zhàn)就是這個挑戰(zhàn)，就是怎么恢復到一個目的地的概念，在市場上重新樹立形象。云南有很多好的做法，比如說隔兩年推出一個新的目的地，又隔兩年推出一個新的目的地，給人的感覺，云南老有新東西。但是反過來，另外一個挑戰(zhàn)，這些老產(chǎn)品怎么辦？比如說騰沖是這兩年最火爆的地方，那西雙版納如何？大家都說版納都去過了，也不過如此。這就涉及到怎么來研究這些問題。

（二）關于度假區(qū)

1、發(fā)展態(tài)勢

城市化發(fā)展，需求拉動與供給推動，從制造業(yè)大國到服務業(yè)大國，從休閑度假需求到休閑度假產(chǎn)業(yè)，從規(guī)模時代到質(zhì)量時代。到現(xiàn)在，我們不能還只是追求規(guī)模，最終是質(zhì)量。中國的度假產(chǎn)品普遍不到位，我們不缺乏產(chǎn)品，缺乏質(zhì)量。全國12個國家旅游度假區(qū)，上千個其他度假區(qū)，國際度假區(qū)，省級度假區(qū)等等。今天提出一個題目，是怎么上升為國家度假區(qū)，說句老實話，這個事我不看重。萬達不就叫國際度假區(qū)嗎？連旅游兩個字都沒了，叫宇宙度假區(qū)又如何？市場不認同，叫什么名字都不行。如果我們追求只是行政體系，我覺得這個追求錯了。我們應該追求國內(nèi)一流、國際知名，這是我們追求的目標。當然，要是有條件上一個國家度假區(qū)，那是好事，問題是到現(xiàn)在24年了，還是這12家，不在于說我們沒有發(fā)展，而是國家旅游局覺得這個事意思不大。當年國家對旅游度假區(qū)是有政策的，我參加了全套的工作，設計了8個政策，現(xiàn)在這些政策都沒有意義了。這樣一個狀況，休閑成為時尚，度假市場形成，需求逐步升級，市場拉動發(fā)展，我們就得研究這個東西到底怎么做。

2、產(chǎn)品建設

度假產(chǎn)品有一個特點，同質(zhì)化比較強，觀光產(chǎn)品的特點是異質(zhì)化比較強，全世界的濱海度假都差不多，所以在同質(zhì)化里做出異質(zhì)來才是本事。一般而言，稱為度假區(qū)，一大型；二綜合；三文化特色突出。第二類叫度假酒店，設計、活動、組合。第三類叫休閑房產(chǎn)，主題、品牌、創(chuàng)新。現(xiàn)在主要類型就是濱海、溫泉、森林、山地，再進一步就是鄉(xiāng)村和城市，基本上是這么一個格局。追求也不同，從3S（海水、沙灘、陽光）到3N（自然、懷鄉(xiāng)、解脫），到3Y（森林浴、草花浴、溫泉?。?，這是三個階段的追求。一般來說，大家一開始追求的都是3S，所以都集中到海濱去了。之后開始追求3N，這就意味著度假的范圍擴大了。到3Y，應該說更主要的追求和自然的融合?，F(xiàn)在態(tài)勢叫濱海持續(xù)，溫泉大盛，山水起步，海外時尚。

3、度假區(qū)發(fā)展過程

五年起步、十年發(fā)展、十五年成大器。

（1）起步階段：1991—1996

這個事要說起來，還要感謝當時國家旅游局的老局長劉毅，他提出來的，他就說國際上現(xiàn)在時興的是休閑度假，我們還老強化觀光，恐怕不符合將來的方向，要研究研究這個問題。之后報國務院，國務院進行了專題討論，然后形成了文件，之后確定了12個國家度假區(qū)，大連金石灘，青島石老人，江蘇馬山、太湖，杭州之江，北海銀灘，福建武夷山，湄州島，廣州南湖，上海佘山，海南亞龍灣，昆明滇池。當時的說法就是國際經(jīng)驗、中國做法。所以我們當時選了四個參照系：夏威夷、坎昆、巴厘島、普吉島。夏威夷和坎昆算是檔次比較高的，巴厘島和普吉島在那個時候還差一些。研究來研究去，共同點第一都是海濱資源，第二市場指向集中，第三國際化模式。同時還研究了度假區(qū)的三個要素：第一個要素，高爾夫球場。第二個要素，度假酒店。第三個要素，文化的集合，形成這么三個要素。所以那時候全國選了這么12個，最后大家評價最大的一個貢獻就是明確了四至，明確了這一片土地，后來在城市化發(fā)展過程中，這個事起了很大的作用?，F(xiàn)在來看，真正能夠作為度假區(qū)成立的一南一北，大連金石灘、海南亞龍灣，就這兩個，剩下的都各有各的變化。比如說江蘇的馬山做的很好，但是做的是觀光，就是無錫的靈山大佛梵宮，現(xiàn)在一步一步開始真正轉(zhuǎn)向休閑度假了，這兩年以來，投資50億做了一個拈花灣，也在太湖邊上，現(xiàn)在條件成熟了。這里面有這么一個歷史過程，就度假說度假，實際上那時候國內(nèi)度假需求不旺盛。當時是希望吸引外國人，所以就希望盡量用外資，吸引外國客人，達到外國的標準，當時是這么考慮的，這是一個階段，高起點規(guī)劃，高標準建設，高水平管理。

（2）起伏階段：1997—2001

之所以會有起伏，因為傳統(tǒng)模式主導。

第一，與人為敵的開發(fā)模式。我們那時候不懂，包括我們的設計師都不懂，建筑師也不懂，所以開發(fā)模式基本上叫與人為敵。比如說清華大學、同濟大學，都是頂級的教授們做規(guī)劃，包括中國城市規(guī)劃院，做的規(guī)劃基本上都是小城鎮(zhèn)規(guī)劃，所以這種規(guī)劃我們參加討論的時候都否了。有一次他們說了一句話，北戴河、青島都是外國人設計的，也是這種模式。我說那是100年以前的外國模式，這里面涉及到客人的需求。比如說有一次我們到西班牙去考察太陽海岸，當?shù)厝烁覀冎v這個事，怕我們聽不明白，拿一個樹枝子在地上畫，講的就是空間上幾個層次的關系。我們的傳統(tǒng)，沙灘、道路、綠化帶、建設，這樣的傳統(tǒng)造成的結(jié)果是客人極其不方便，比如說我想到海邊去待一會兒，到了海邊去換衣服，換完衣服下個海上來，沖個涼，沖完涼再換衣服才能回去。要不然從住的酒店到海邊可能得走10分鐘，這10分鐘穿著游泳衣、游泳褲走怎么走？可這是我們原來普遍的模式，一說就是洗海澡、吹海風、吃海鮮，我們的濱海度假模式就是這個模式?，F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在沙灘上來就是建筑，建筑的后面是綠化帶和道路。這個事爭論很大，因為涉及一系列的問題。可是沒有一個好的模式，就對應不了市場。西班牙人70年代時候把一流的資源拿出來做，沒有做成，結(jié)果這一批度假區(qū)的建筑都變成老年公寓了，最后痛定思痛，二流資源按照新的模式做，做成了。我們都涉及到這個問題，叫做怎么麻煩客人怎么來，反過來就是怎么方便管理者怎么做，尤其是按照小城鎮(zhèn)模式來規(guī)劃一個度假區(qū)，基本上天然就是失敗的。最后只好去做小城鎮(zhèn)，別做度假區(qū)了。

第二，政企合一的管理模式。從一開始的時候，政企合一的管理模式是對的。我們不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)的說政企分開，因為在一開始的時候涉及到一系列問題，最大的問題就是兩個，一個就是怎么對應當?shù)氐睦习傩?，這個時候必得有政府的一面;一個方面就是怎么對應開發(fā)商，得有公司化的一面。所以在一開始的時候，政企合一的管理模式是對的,但是到一定程度就需要調(diào)整。

第三，漫天撒網(wǎng)的市場模式。大家覺得只要建起來就會有客人來，恰恰相反,不能想當然。一個度假區(qū)的市場定位不準確造成了我們多數(shù)度假區(qū)進退維谷,進進不得，退又退不得。好多度假區(qū)現(xiàn)在都面臨這個局面，我經(jīng)常碰到這種情況，就需要具體問題具體分析，總有招數(shù)。但是如果大的格局定了，比如說就是一個小城鎮(zhèn)，就別說度假區(qū)了，度假區(qū)的牌子繼續(xù)打也可以，但是本質(zhì)上已經(jīng)不是了，按照小城鎮(zhèn)這套模式來研究。如果說非得強化度假區(qū)的模式，實際上是一個小城鎮(zhèn)的這么一個格局，這兩者之間無法對應。因為每一個事有每一個事內(nèi)在的規(guī)律，講度假區(qū)有度假區(qū)的規(guī)律，講小城鎮(zhèn)就小城鎮(zhèn)的規(guī)律，要說兩個東西非得揉到一起，恐怕做不下來。

第四，功能變化的衍生模式。弄來弄去，功能變了，比如說青島石老人就把三個區(qū)合到一起了，度假區(qū)只是一塊牌子。比如說杭州的之江，現(xiàn)在完全是城區(qū)了，也是牌子。北海的銀灘，第一輪的建設已經(jīng)失敗了，第二輪的建設正在開始。福建武夷山也是如此，湄州島索性就沒有干。廣州的南湖現(xiàn)在變成一點點了，隨著城市化的發(fā)展，原來雖然有十幾平方公里的土地，迅速地被蠶食了，因為沒做起來。上海的佘山，只有到這兩年才開始按照度假區(qū)的模式走。

（3）起飛階段：2002-2010

第一個特點是多樣化發(fā)展，度假區(qū)、度假帶、度假村、度假酒店，海濱、溫泉、山地、森林、專項。第二個特點是多元化發(fā)展，投資多元化，民營企業(yè)投資成為主流；管理多元化，外管飯店的層次深化；市場多元化，對應需求多元化；產(chǎn)品多元化，成為市場亮點；發(fā)展多元化，資本運營成為關注重點。應該說進入了比較健康的發(fā)展軌道。

（4）提質(zhì)階段：2011—

資金全面進入，消費追求品質(zhì)，建設創(chuàng)新不斷，品種豐富多彩。一是長白山：大投入，大運作。但是真正的從投資回報的角度來說，長白山現(xiàn)在還看不出來。二是清水灣：集中資源，創(chuàng)造精品。清水灣到現(xiàn)在六年時間，滾動投資200億，回收了500億，雅居樂的項目，可是雅居樂在云南的騰沖那個項目現(xiàn)在也是進退維谷，雅居樂在版納也有項目。反過來說，一個項目的成功并不意味著所有的項目都成功，一種模式的成功也不意味著這一種模式就可以打天下。萬達也在變化，萬達原來是城市綜合體，就是萬達廣場的模式，從長白山開始，在培育一種新的模式，就是度假區(qū)模式，度假區(qū)模式是體量大、投資大、業(yè)態(tài)豐富。但是到現(xiàn)在為止，還沒有看到萬達模式真正的成功。因為這個模式如果從另外一個角度來看，兩方面：一方面是綁架地方政府，地方政府給我好的土地，給我便宜的土地。一方面是綁架銀行，找政府要地，找銀行要錢。這種模式在經(jīng)濟上升階段是可以維持下去的，但是一旦進入經(jīng)濟下行階段，這個模式能不能維持？我表示懷疑。三是海棠灣：高端建設，配套發(fā)展。海棠灣現(xiàn)在做得不錯，而且基本上在國際上可以算是一流，除了這一大批頂級的度假酒店之外，一個301醫(yī)院的分院去了，他們?yōu)榱伺@一個醫(yī)院，政府拿了400畝地，這400畝地按照當時的土地價格是20億，301醫(yī)院配套進設備，還建了兩棟專家公寓，301的大夫輪班過來，相當于在一邊休假，一邊治療。沒有這么一個品牌就不行，尤其三亞么多老年人，買了房子誰敢去，生病怎么辦？再加上國旅的免稅購物中心，海昌集團還在那兒搞了一個項目，這么一配套，海棠灣應該說立起來了。我們不能只說大項目，我說個小項目，很好玩的一個項目。1998年的時候，國家開始搞旅游國債，當時浙江省有一個地方爭取，它的項目叫做海里造湖。一開始說這個項目大家都不贊成，說浙江一片黃泥湯子，濱海度假能搞嗎？門都沒有。他們的構想是海里造湖，就是在海灣建一個堤壩，里面的水就清了，國家不差這點錢，結(jié)果就給了2000萬。過了幾年我想起這個項目，他們說現(xiàn)在做得不錯，結(jié)果一去還真是不錯。第一有一個高爾夫球會，這是常規(guī)性的，大家都有。第二，有一個游艇會，這就上了一個大臺階。第三，有一個馬會，而且那個馬會還可以打馬球。這三會真是集中了高端度假區(qū)的元素，生意很好，幾個度假酒店生意都很好。因為在長三角那個地方找不到這樣的項目，而且在水邊上放眼一看，水很清，坐著船往里走，走那么一段時間，才能看見渾濁的東海的海水，創(chuàng)造了一個好環(huán)境。這樣的地方都能做這樣的項目，而且真是匪夷所思，但是就做成了。所以我就說現(xiàn)在很多度假區(qū)要研究怎么挖掘自己的優(yōu)勢，怎么把這個優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，這是我們都面臨的一個共同的文章。四是秦嶺：溫泉集中，規(guī)模運作。

4、經(jīng)驗與問題

總體而言四個階段：起步、起伏、起飛和提質(zhì)。這四個階段下來，有一些經(jīng)驗，有一些問題。

第一，行政化與市場化。這也是經(jīng)驗，也是問題。要說20多年了應該能夠分得開，但是到今天為止，只要產(chǎn)品還沒有做好，政企合一的必要性還是有的。真正產(chǎn)品做好了，政企分開，該管什么管什么，政府這塊負擔反而小了，企業(yè)運營的負擔加重了。這個問題是一個發(fā)展中的問題，也是一個過渡性的問題，我們不能簡單的用邏輯或者用一個什么理念來切分，要看實際情況。

第二，度假區(qū)與其他功能區(qū)。嚴格地說，很少有一個單純的度假區(qū),一定是很多功能區(qū)揉在一起的，包括清水灣這樣的，一開始他們自己的定義是一個樓盤，是一個房地產(chǎn)項目。我看了看，我說這就是一個濱海度假區(qū)，12公里的海岸線，真是沙軟潮平，水質(zhì)也好，建了六個頂級的酒店，三個高爾夫球場，還有一個780個泊位的游艇碼頭，再配套100多萬平方米的休閑房地產(chǎn)，就是這樣一個項目，所以一把成了。去年度假區(qū)五周年，我專門去了一趟，有無數(shù)的名人，都是這兒的業(yè)主，都在這兒買的房子，這算是做得成功的。但是嚴格地說，實際上就是一個濱海度假區(qū)，可是有些東西往往是各種功能集中到一起了。度假區(qū)如果其他功能越來越多，這個度假區(qū)基本上也走不下去了，所以需要適度剝離，就是在功能上要剝離，空間上也要適度分開。

第三，市場對應與項目發(fā)展。一開始大家都急，覺得沒有人氣，怎么辦？做觀光，觀光一做人氣來了，順著這條路走下去，所以度假區(qū)變成一個觀光區(qū)了。問題在于做觀光沒有頂級資源，所以人氣旺了，后來發(fā)現(xiàn)這條路又走不下去了，這就是市場的對應。我們到底應該搞什么樣的項目？度假項目需要培育，一個度假區(qū)的品牌也需要培育，這里面發(fā)展要有定力，除非去調(diào)整，度假區(qū)的帽子繼續(xù)戴，但是實際上不做度假區(qū)，這也可以，這也是一種明智的選擇。我不認為戴這頂帽子就一定要往下走，可能就一條道走到黑，也有這種可能。比如說玉龍雪山度假區(qū)，這個度假區(qū)我的看法就是觀光區(qū)，除了有一個高爾夫球場，雪山球場，還是蠻有特點的，其他的看不出來。觀光把它做好也行，因為玉龍雪山資源還是有獨特性的，這樣的話意味著不能非得按一個什么樣的模式，嚴格的說也沒有一個既定的模式，比如說濱海度假這個模式基本既定了，有一些品牌基本既定了。

第四，度假產(chǎn)品與要素。既然叫度假區(qū)，得有度假的產(chǎn)品，度假的產(chǎn)品到底是什么？核心就是，度假，酒店為王，沒有一流的酒店，少談度假，確實如此。比如說有一個國際上很有名的品牌叫安縵，跟安縵的創(chuàng)始人說它是酒店他就跟你急，他說我怎么能夠是酒店呢？北京有一個頤和安縵，我去的時候就問老總，你的平均房價多少錢？他就笑了，說我是奢侈生活的品牌，沒有平均房價。在我這兒只有最低消費，一天6000塊，最高不封頂，想花多少錢都可以。安縵20年，到現(xiàn)在建了大概就二十幾家，但是都非常獨特，不是一般的好，培養(yǎng)了一批粉絲，就叫安縵癡，癡迷于安縵。只要一家新的安縵出來了，馬上這堆粉絲就預定，就排隊。根本不是酒店的概念，是一種奢侈的生活方式，就像汽車有奢侈品牌，哪個領域都有奢侈品牌，酒店領域的品牌就是安縵。當然做的那么牛的也不多，但是至少反過來說，我們能不能有點好產(chǎn)品。比如說基本的度假產(chǎn)品里面，高爾夫球場是必須的，如果沒有，很多客人就不會來了。當然因為中國的特殊性，我們現(xiàn)在的球場還是嚴格控制。我記得上次騰沖有一個老板找我，球場已經(jīng)建好了，建的很不錯，結(jié)果后來被查封了，問我怎么辦？我說你想怎么辦？他說我在球道上蓋木屋，只要能開口子，我把木屋一轉(zhuǎn)移，這個球場就恢復了，我說這也是個招。但是后面有一塊熱帶雨林，還是原始森林，特別好，這個東西可以做一做。

歸納一句話，契合人性，自有文化性，才有商業(yè)性。我們得研究客人到底需要什么，這點搞不清楚，這個事怎么弄。想當然的一個規(guī)劃師，這個空間，那個空間，這么一排，排下來就完了，到底客人需要什么？實際上我們現(xiàn)在對這個研究遠遠不夠。包括大牌搞規(guī)劃搞設計的，原因很簡單，他們只考察不消費。比如說世界上頂級的這些規(guī)劃師，哪個地方好我去，住最好的房子，吃最好的餐，最好的東西消費一遍，體驗一遍，回過頭來咱們再說話。我們中國人好像有錢也不敢這么消費，舍不得，不能說我們現(xiàn)在的規(guī)劃設計師沒有錢，但是舍不得，到處去考察，去參觀，看到的只是外觀，本質(zhì)性的東西沒有看到，所以細節(jié)嚴重不足。在我們中國，如果講度假，最大的問題實際上是細節(jié)，而不是奢華，度假不需要奢華，如果認為度假還奢華，那就完全錯了。城市的商務酒店需要豪華，有的甚至需要奢華，因為維護商務客人的面子。但是度假完全不同，比如說我看過一個好的度假地，馬爾他的一個島，坐船過去的時候看不著酒店，就看見大石頭，上來之后看見了，就是在石頭里面這兒修了一棟，那兒修了一棟，里面的房子頂都是拱形的，每個院子里都有一個游泳池，也有一個高爾夫球場，根本看不出來這是一個高爾夫球場，叫生態(tài)高爾夫，這是現(xiàn)在最時尚的一種類型，就是自然環(huán)境基本不動，18個果嶺好好做一做，剩下的不動了。我倒是建議大家可以研究研究這個思路，因為生態(tài)高爾夫的好處就是不改變地形地貌，原來什么樣還是什么樣，原來什么功能還是什么功能，就弄18個果嶺就行了。說它是高爾夫也行，說它是大家散步的一個地方也行，為什么非要追求那么規(guī)整呢？我在新疆的克拉瑪依看過一個大漠高爾夫，就是在戈壁上，發(fā)球臺的旁邊就是石油的鉆機，油田就在下面，就叫大漠高爾夫，很有特點，經(jīng)營的還不錯。這些東西我們都需要研究。

三、云南度假區(qū)發(fā)展

1、總體評價

山水云南，自然環(huán)境；歷史云南，源遠流長；文化云南，特色突出；休閑云南，資源一流；時尚云南，產(chǎn)品初具；生活云南，質(zhì)量提升；幸福云南，追求目標；發(fā)展云南，全面推進?？偠灾颇鲜莻€好地方。彩云之南，現(xiàn)在變成小資們向往的一個地方，大理、麗江，已經(jīng)不是古城了，就叫小資生活區(qū)。包括和順古鎮(zhèn)也是這種感覺，很舒服，大家評價也不錯。而且有這么幾個品牌代表，實際上對于云南的提升是有幫助的。大家知道云南不只是一個觀光的地方，因為云南多年以來以觀光取勝，但是這個轉(zhuǎn)型如果不完成，將來敗也可能敗在觀光上。很簡單，觀光是一次性的，但是休閑度假有一個特點，追求回頭，客人有忠誠度。我在普吉島碰見過一個德國人，晚上在酒吧喝酒，聊了一會兒天，他到普吉島已經(jīng)來了20多次，每年來一次，每年都是這間房子，行李往房間里一放，換上衣服，到海濱躺著去了。他說每年有這么七天這一年所有的壓力都釋放了，這就是一種忠誠度，包括到酒吧的服務員都知道他，話都不說，什么酒就給弄上了。我們現(xiàn)在有這種忠誠度嗎？像剛才說的一批客人迷戀安縵，這就是一種忠誠度。北京的安縵，有的世界500強CEO坐著公務機過來，首都機場一落，直奔安縵，在安縵住五天，到了機場，走了。這五天他甚至連院子都不出，就是每天早晨或者晚上到頤和園里去逛一圈，散散步，剩下的就院子里待著，就是要徹底放松，因為這個環(huán)境能夠使他可以徹底放松。像云南的這種小資生活情調(diào)，很好。

我說一個故事，這是國內(nèi)第一批特級導游，德語導游。他有一次帶一個團到了大理，吃完了之后，他說8點鐘在酒店大堂集合。因為那時候在這個團里面樹立了很高的威信，大家都很興奮，很期待，帶著客人一句話不說就往外走，走到洱海邊上，他已經(jīng)物色了一個合適的地點，大家往那兒一坐，每人發(fā)了一支蠟燭，把蠟燭點上，然后看蒼山，看明月，聽洱海的濤聲，大家等他說話，他就打一個手勢，誰也別說話。這支小蠟燭點的差不多了，站起來，拍拍屁股，咱們走吧，客人鼓掌。這叫此時無聲勝有聲，一句話沒有，這是最成功的一個節(jié)目，大家說沒有想到會有這樣一個節(jié)目，這就是一種意境。像這樣的東西，在云南可以體會得到。我們現(xiàn)在追求的很多東西，實際上還是觀光性追求，而且我這兩天和大家接觸，也有這個感覺，很多思路還是觀光性思路，還在追求做什么樣大的項目，我覺得這不對，怎么深化，怎么把這種意境挖掘出來，別老追求景區(qū)，應該培育境區(qū)。

現(xiàn)在云南是工業(yè)化發(fā)展的中期，應該跨越進入后工業(yè)化的發(fā)展階段。不能用工業(yè)化的思路來對應。后工業(yè)化有七個特征，服務業(yè)成為產(chǎn)業(yè)主體，科技、金融、文化、休閑產(chǎn)業(yè)主導，創(chuàng)新成為社會潮流，城市環(huán)境極大好轉(zhuǎn)，城市品牌不斷提升，民眾生活幸福指數(shù)高，休閑度假成為生活要素。按照這套思路我們來對應，因為我們的市場是后工業(yè)化的市場，我們?nèi)绻话凑瘴覀兊乃脕戆才女a(chǎn)品，這個產(chǎn)品是安排不下來的。社會觀念在不斷地變化，原來我們說不會休息就不會工作，現(xiàn)在是工作就是為了休閑，所以就需要一系列的追求。幸福成為主旋律，制造業(yè)發(fā)展緩解短缺，服務業(yè)發(fā)展實現(xiàn)便利，旅游業(yè)發(fā)展提升幸福。柔性發(fā)展：中國形象，生活內(nèi)容，文化內(nèi)涵，感性交流；整合發(fā)展：借助資源，整合產(chǎn)品，促進增量，拉動存量。關聯(lián)發(fā)展：需求支撐，市場平臺，關聯(lián)體系，各得其所?？茖W發(fā)展：認識規(guī)律，把握規(guī)律，優(yōu)化結(jié)構，提高水平。幸福是一種感受，幸福是一個過程，幸福在路上，幸福在休閑中。目前中國，環(huán)境、資源、市場三大短缺，資源可以進口，市場可以開拓，而環(huán)境基本無可替代。短缺必然升值，環(huán)境競爭力將成為城市發(fā)展根本且長遠的競爭力。制造業(yè)如此發(fā)達，還保留了一個好環(huán)境，這也是云南的根本優(yōu)勢所在。但是，綠色GDP和人文GDP仍然不能替代經(jīng)濟GDP，需要構建新型產(chǎn)業(yè)，建設新興平臺，休閑城市和旅游產(chǎn)業(yè)被歷史推上前臺。

2、戰(zhàn)略目標

從全省來說，云南要變成中國一流、國際知名的休閑度假區(qū)。我們要讓人想起云南，不光是想起山川秀麗，想起民族風貌，而且應該想到這是一個休閑度假的好地方。中國一流：一流格局山水城，一流環(huán)境遍城鄉(xiāng)，一流模式超前越，一流品質(zhì)人人夸。三線城市不是三流城市，一線城市未必能夠成為一流城市。所謂城市，一、二、三線是房地產(chǎn)商劃分的，我們行政上沒有這種劃分。但是給大家一種感覺，好像三線城市就不行。實際上就現(xiàn)在而言，恰恰是三線城市才有條件成為一流城市。一線城市基本沒戲了，二線城市大體沒戲了，所以在云南就特別好。我曾經(jīng)說過我在全國最喜歡的五個縣城，其中一個就是騰沖，是我在全國最喜歡的。其次四川的古藺縣，江蘇的太倉縣，新疆的布爾津縣，這都是我非常喜歡的。為什么？就是因為還有成為一流城市的可能。國際知名：經(jīng)濟依托，個性化表現(xiàn)，差異化格局。經(jīng)濟依托是一個方面，另外一個方面是市場依托，這就要求個性化表現(xiàn)和差異化格局。我最擔心的是，你這么做我也跟著這么做，他們那么做，他又跟著那么做，不斷地模仿，我最擔心的是這種格局。

3、總體思路

以后工業(yè)化的視角，因為我們對應的是后工業(yè)化的市場，所以一定要用后工業(yè)化的視角挖掘前工業(yè)化的資源。挖掘前工業(yè)化的資源，在云南是最豐富的。利用工業(yè)化的成果，工業(yè)化的成果是水、電、氣、交通、通訊?？墒俏覀儎?chuàng)造的產(chǎn)品一定是超工業(yè)化的產(chǎn)品，如果說我們的東西不能超越北京、上海這種大城市，就沒有這樣的吸引力。當然這個超絕不是說豪華，講豪華再講也講不過，而要講我們的精致，講我們的文化，講這些東西。最后，對應變化中的市場。

傳統(tǒng)的觀光旅游是工業(yè)化的模式，休閑度假發(fā)展是追求后工業(yè)化的模式，什么是后工業(yè)化？就是我剛才說的七條，所以就需要我們超越時代看時代，超越旅游說旅游，超越項目論項目。所以說到底，叫做天下第一玩，云南第一閑。中國人很可憐，中國人太不會玩了。要說起來，唐朝雄風，唐朝人還會玩，唐朝女人都打馬球，現(xiàn)在打馬球是最高端的活動。我在北京看見一個馬球場，打一場馬球7分鐘，3000塊錢，這樣的價格，唐朝婦女都打。到了宋朝，中國人的生活非常精致，宋詞里描繪的那些生活場景我們今天無法比。到了明朝，中國人的生活糜爛了，到了清朝，中國人的生活刻板了，從清以后，應該說中國人就沒過好日子，一開始只是謀生存，能生存就不錯了，所以那時候我們中國人最高的愿望就是能吃幾頓飽飯，反正我這個年齡的人都有這種體驗。現(xiàn)在生存沒有問題了，可是中國人又變成了經(jīng)濟動物，大家都在追求所謂的成功，這種所謂的成功有意義嗎？因為成功永遠是少數(shù)人，絕不可能是多數(shù)人，多數(shù)人能夠把自己的小日子過好就不錯了，可是在這種生活氛圍之下，讓我們好日子都過不好。時代變了，中國人要從一個最不會玩的民族變成一個比較會玩的民族，要說我們變成最會玩的，那種可能是沒有的，因為我們的文化傳統(tǒng)，我們的制度因素局限。真正會玩的是美國人，所以這幾十年以來，凡是最新鮮的玩的花樣都是美國人玩出來的，他就覺得創(chuàng)造是一種快樂，玩就是一種創(chuàng)造，創(chuàng)造玩更是一種快樂。度假區(qū)說到底，要讓大家干什么？就是創(chuàng)造一種新的生活方式，就是玩和閑。我們想辦法讓大家玩的開心，閑的愜意。這樣的話，轉(zhuǎn)型發(fā)展是必由之路，提質(zhì)發(fā)展是強區(qū)之基，這就需要產(chǎn)品的整合。爭取領先：公共環(huán)境，公共設施，公共產(chǎn)品，公共服務。精品酒店，精品娛樂，精品設施，精品服務，精品不是奢華，效率，個性，便捷，舒適。

4、產(chǎn)品的整合

（1）產(chǎn)品整合。從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉(xiāng)村休閑跟進，商務休閑主導，特種旅游補充。大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地，強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)，重在整合資源，深度利用資源。我們現(xiàn)在還是那種規(guī)模型的、擴張型的這種思路。但是現(xiàn)在這些東西怎么來整合和利用？這個文章不好做，但是也要做，而且有很多案例是蠻好的。比如轎子雪山，轎子雪山是歷史形成的，但是已經(jīng)變成云南旅游的一個品牌了。比如說羅平的油菜花，到了這個季節(jié)，全國到處都是油菜花，但是羅平的油菜花就能夠做出來。要說遠，羅平的油菜花是相當?shù)倪h，那不是一般的遠。我那次到羅平，坐汽車大概坐了六個小時，都坐煩了，去了之后發(fā)現(xiàn)是值得的。這些東西按理說不是什么觀光性資源，但是創(chuàng)造了一種品牌，創(chuàng)造了這種吸引力，云南這樣的東西太多了。比如說普洱，到現(xiàn)在我也說不出普洱有什么一說起來馬上就叫響的東西，可是在普洱，尤其是在西盟，佤族文化那種濃烈，真是一種很強的沖擊。研究怎么把這些東西挖掘出來，就是剛才說的軟開發(fā)，深度利用。這個東西少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。我覺得這篇文章還是差的遠，現(xiàn)在還是想著怎么做大項目，認為大項目就是大思路，我不這么看。

（2）軟開發(fā)。軟開發(fā)涉及到這么幾個方面：

第一，策劃。策劃重于規(guī)劃，策劃解決大思路問題，這個大思路如果不解決，很多問題瞎弄也弄不出來。比如說云南的世博園，有一年專門找我，說想上市，但是業(yè)績年年下滑，簡單地說編不出故事來。我那次去待了五天，編了一套故事，從世博園到世博新區(qū)，靠著這套故事上市了。我那次是8月份去的，結(jié)果11月份又去參加交易會，一看這套故事已經(jīng)很完整的變成他們的宣傳材料了，這就是一種軟開發(fā)，是一種策劃。

第二，規(guī)劃。在策劃的基礎上，形成一個好的規(guī)劃太重要了。我們往往是規(guī)劃一定，大家也認同了，這個路一下就走完了，云南很多度假區(qū)都是這樣做過來的。

第三，設計。設計的要求就是設計精品，要做細節(jié)的文章，但是也恰恰是這個問題，細節(jié)不足。比如說無錫靈山第五期工程，做拈花灣小鎮(zhèn)，董事長到了現(xiàn)場要求工人種青苔，他說這是一個禪意小鎮(zhèn)，如果沒有青苔就顯不出禪意來。工人說讓我種花、種草、種樹都可以，不會種青苔。這個董事長和工人一塊研究，反復試驗了五次，把青苔種出來了。這么大的一個企業(yè)，能盯到這樣一個細節(jié)，就是精致。所以在靈山就是一個感覺：精品，沒有一處不精致的。為什么？因為領導有這個意識，就會有這樣的要求，就能夠走出這一步。一開始誰都不知道怎么種青苔，因為就沒有聽說過青苔也要種，但是不種就起不來。計劃今年9月份開業(yè)，他就說只要一開業(yè)，禪意一定要充分顯示出來，因為整個的風格就是禪風格，確實很有味道。

第四，活動?；顒邮且环N軟開發(fā)，一定要研究。一個度假區(qū)，如果沒有活動，是非常干巴的，那就得研究活動怎么搞，得有系列的活動，比如說每天都要有小活動，每周可能得有一個中活動，每個月得有點大活動，就是類似節(jié)日這樣的東西，這樣就會不斷地產(chǎn)生興奮點，不斷地創(chuàng)造吸引力。

第五，組織。怎么把方方面面的東西組織到一起。因為度假客人和觀光客人不同，比如說我到這兒來觀光，白天出去玩了，晚上回來洗洗睡了，度假客人不一樣，晚上一定得有點什么東西，如果沒有什么東西來滿足他就不行，這就涉及到整個資源的配置，就涉及到這個問題。像華美達酒店，外面有個小鎮(zhèn)，這種配置很好，晚上可以到小鎮(zhèn)去玩，可以到那兒去吃喝玩樂，這樣就豐富了。如果說這一個度假酒店孤零零的，晚上哪兒都去不了，為什么說店多成市，就是這個道理。當然還有一句話，叫路寬不成市，路如果太寬了，市場反而形不成。這里現(xiàn)在的問題就是路太寬了，過個馬路得看半天，尤其是年齡大點的，就不過了。我昨天找度假元素，就在找這些東西，結(jié)果沒有找到，但是我后來看了看，像這樣配套的格局還可以。

第六，營銷。旅游營銷，敢吹、會吹、經(jīng)得起吹，就這么三句話。第一，敢吹。全國旅游營銷敢吹基本上都可以打100分，動不動就是老子天下第一，我剛才也說了兩句天下：天下第一玩，云南第一閑。第二，會吹，可是往往不會吹。第三，經(jīng)得起吹。人家來的時候帶著很高的期望，結(jié)果來了之后發(fā)現(xiàn)不對，一片罵聲走了，那就不行了。

（3）互聯(lián)網(wǎng)+。我們都涉及到互聯(lián)網(wǎng)+的問題，我對互聯(lián)網(wǎng)的理解，四個層次。

第一個層次，互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，我們現(xiàn)在都天天在用，拿著手機就天天在用，工具的意義已經(jīng)充分體現(xiàn)出來了。

第二個層次，互聯(lián)網(wǎng)運營。怎么借助互聯(lián)網(wǎng)來整合我們的這種運營。度假區(qū)的復雜在哪兒？不光是有我自己的項目，里面還有農(nóng)民，就是有原住民，還有各種各樣的人，這都有如何整合的問題。我現(xiàn)在比較欣賞的是浙江烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的西柵是我比較欣賞的。西柵一開始搞的時候也是大家都想不出是什么內(nèi)容，因為就是一條爛街道，這個老板叫陳向宏，陳向宏每天琢磨這棟房子怎么弄，然后和工人一起商量，商量完了以后他就畫一張草圖，畫完了給工人，工人就開始拆房子。拆的時候一磚一瓦，一木一石都編號，修的時候盡量把原來的材料用上，比如說這塊木頭朽了，換一塊板子，換一個梁，都可以。這樣明明是一個復建的古鎮(zhèn)，但是建出來很有味道。所以到現(xiàn)在，四個會所，14個主題酒店，89棟民宿，是跟老百姓商量好了，你先搬出去，房子要修，修完了之后這個房子算我的，因為我花錢了，產(chǎn)權已經(jīng)買下來了，但是你來經(jīng)營，而且必須有老人，有孩子。陳總就說，一個古鎮(zhèn)如果沒有老人、孩子，這個古鎮(zhèn)就是一個博物館，所以現(xiàn)在到了烏鎮(zhèn)，就一個感覺，舍不得走。我去過五六次了，上個禮拜剛剛在那兒住了兩天，他們說到哪兒去看看，我不看，就在這兒發(fā)呆，發(fā)傻，真是覺得舒服。如果到了這種舍不得走的程度了，這個吸引力就確實有了。什么都很小，什么都很舒適，我上次去住在民宿里，條件并不是很好，反正就是有洗手間可以洗澡。上次去的時候很冷，洗澡都懶得洗了?？墒亲≡谀莾?，老板娘就問你，明天早上你想吃什么？有一套標準化的早餐，給你介紹一下，有特殊的你提，我們給你弄，然后早餐就在堂屋里大家吃，那種家庭的感覺實在是舒服。可是有一個好處，通過互聯(lián)網(wǎng)把所有的運營都整合到一起了。

第三個層次，互聯(lián)網(wǎng)的思維。按照現(xiàn)在的時髦話，叫羊毛出在豬身上，也是歪打正著。追求流量，追求影響，最終是追求體驗。

第四個層次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種生活方式。現(xiàn)在輕視軟開發(fā)，強化硬開發(fā)，結(jié)果冤枉錢花了一大把，最后沒有達到效果。在軟開發(fā)方面，就是我說這幾點，好好下下工夫。

淡化景區(qū)，淡化開發(fā)，是新要求。強化景區(qū)自然強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強調(diào)景區(qū)則會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。